Hay una gran diferencia entre vender un producto o servicio haciendo énfasis en sus virtudes y entender las ocasiones de consumo de tus clientes para crear experiencias donde ellos puedan vivir esas ocasiones sintiendo de primera mano cómo interactuar con la marca en un contexto real.
Uno de los grandes éxitos de Ikea es la creación de esos grandes showrooms en los que dan ganas de quedarse a vivir; no solo venden muebles y accesorios, sino la idea de una vida en un espacio particular donde te sientes de cierta manera. Uno se imagina cómo sería habitar ese espacio y qué tipo de vida tendría quien lo habita. Tal vez esa es la razón por la cual el catálogo de Ikea es considerado uno de los libros más leídos del mundo desde hace décadas. Nos gusta imaginarnos otras vidas, que habitan otros espacios.
Es distinto entrar a una panadería a comprar el pan que ver hacer el pan. Y también es distinto inscribirse a una clase de galletas de Navidad en la panadería. Tal vez si somos los dueños de la panadería no queremos entregarle al cliente toda la información y secretos de nuestro pan, queremos que siga viniendo en las mañanas por el pan caliente del desayuno para su familia, pero qué poderoso sería dejarlo entrar a nuestra cocina en una fecha especial, como la Navidad, para que al amasar galletas en casa, después, sienta que algo de nosotros está ahí con él.
El marketing experiencial implica pensar en el contexto en el cual las personas consideran o se relacionan con nuestra marca y busca fortalecer la frecuencia e intensidad de sus ideas y emociones hacia nosotros.
Si vendemos zapatos de correr puede ser muy interesante invitar a un grupo de líderes o personas influyentes a entrenar con nuestros zapatos para su primera carrera, pero, sobre todo, sería una gran idea hacerlos parte de una comunidad de corredores. La clave es ser parte de algo poderoso en su vida, del recuerdo de los días de entrenamiento y de la satisfacción de la meta.
Si vendemos una marca de ron, el marketing experiencial nos invita a pensar en las ocasiones de consumo que queremos promover; no en la persona que toma en la sala de su casa sola mientras atraviesa por un momento difícil –esa asociación de marca no nos conviene–, sino en quien celebra una buena noticia con amigos: un grado, un ascenso, un cumpleaños o la alegría de un reencuentro.
Por eso las imágenes de promoción o referencia de mi producto estarán cargadas de amigos, de brindis, de fiesta, serán divertidas, como una anticipación para que quien compre mi marca de ron sepa que a la vuelta lo espera una buena noticia que celebrar.
Si lo que vendo es café, quiero ofrecerle a mi cliente la degustación de una línea nueva junto a una arepa o una torta, quiero que piense en café cuando vea tortas y no solamente cuando quiera un café.
Si soy el dueño de una pastelería entonces es importante mostrarle u ofrecerle a mis clientes el contexto en el que pueden compartir ese pastel, con un té para servirle a las amigas, o un jugo de frutas que realza el sabor de una torta, o alrededor de la mesa de cumpleaños en la cual ofrezco lo más especial para celebrar.
Marketing de experiencias es una cata de ajíes en el puesto de empanadas, una excusa para degustarlas. Es una clase de maridaje para mis mejores clientes de ron, o un taller de pasta en el restaurante italiano. Son los combos de celebración que salen con velita para cantarle al cliente que cumple, es vender el universo en el cual puede sentir mi marca, mucho más allá del producto y su beneficio funcional. ¿Cuál es el beneficio emocional que ofrece mi marca? Tal vez te transporta a la infancia, tal vez es confiable, entrañable, porque era lo que tus papás te ofrecían los domingos en casa, tal vez te hace sentir seguro, fuerte, o parte de una comunidad. Alrededor de ese beneficio emocional tengo eventos, experiencias e historias que contar en redes o a través de publicidad.
Una tienda de empanadas, después de todo, vende mucho más que empanadas, vende un snack que te hace sentir en casa, parte de un grupo, aun cuando no tenga tiempo o dinero para comerme un almuerzo sentado a la mesa en compañía. Al igual que un local de arepas puede hacerme sentir conectado con mi infancia, con la familia, incluso si están muy lejos.
Una marca de galletas puede hacerme sentir joven, optimista, tanto como un batido de vegetales puede hacerme sentir orgulloso de mis decisiones de consumo, de mi búsqueda de bienestar. Un concesionario de carros puede dejar asomar a la comodidad, a la aventura, a la adrenalina que sus carros a la venta prometen, no solo a través de pruebas en un autódromo, sino a través de comerciales o fotos por paisajes añorados o excitantes.
Marketing de experiencias es pensar en todas las emociones que puedo asociar a mi marca y comunicar mi historia a través de ellas.
Creamos este contenido en colaboración con Julia Londoño Bozzi @Juliademiamor para favorecer el crecimiento de tu negocio.